Как создать бренд компании: пошаговая стратегия

Добро пожаловать на самый короткий соцопрос в мире. Нужно ответить всего на 2 вопроса.

Ответ очевиден.

Когда в голове крутятся десятки заданий на день (кота — к ветеринару, жену — на дачу, себя — в офис), то вездесущие рекламные предложения об акциях и распродажах лишь раздражают и наполняют голову ненужной информацией.

1. А что вы думаете об удобстве кроссовок Nike линейки Air Max? Или о безопасности автомобилей Volvo? Может быть, в воздухе появляется запах кофе при упоминании бренда Lavazza?

Рисунок. Бренды, которые говорят сами за себя

Вышеперечисленные компании имеют сформированный бренд. Их репутация говорит сама за себя. В современном мире невозможно отказаться от рекламы, но возможно сделать рекламную кампанию частью продуманной стратегии бренда.

Бренд — это не логотип и не рекламная стратегия. Как утверждает американский маркетолог Марти Ньюмейер, бренд — это шестое чувство клиента о продукте, услуге или компании. Ваша задача — лишь помочь людям направить это чувство в правильное русло.

На российском рынке более 45 компаний занимаются брендингом. Немного меньше тех, кто делает это успешно. И еще меньше тех, кто открыто рассказывает об этапах создания бренда. Как это делаем мы, агентство «КОЛОРО».

 

1. Определение целей разработки бренда

Перед тем, как приступать к работе над ролью Станиславский отвечал на три вопроса:

• Кто я?
• Где я?
• Чего я хочу?

Это помогало проработать персонажа, сделать его живым и настоящим. Именно на эти вопросы вы должны ответить перед началом создания бренда. Цель «заработать денег» заранее обречена на провал. Вы должны понимать, какую реальную пользу ваша компания принесет обществу.

Вероятней всего, у вас уже есть продукт или услуга, но только сейчас вы задумываетесь над созданием бренда. Тогда необходимо понять, в чем особенность продукта, какую нишу рынка он может занять.

В 2017 году продукту недостаточно быть удачным. Необходимо стать особенным. Кардинально отличаться от других продуктов этой ниши.

Допустим, у вас есть винный бар. Казалось бы, о каком уникальном торговом предложении может идти речь? Эта сфера деятельности была заполнена ещё 10 лет назад.

Но что, если кроме вина вы хотите продавать знания? Или брать деньги за алкоголь, а информацию давать в подарок? Так и вырисовывается ответ на вопросы Станиславского: «Мы — сеть винных баров «VERITAS». Имеем заведения в Москве и Петербурге.

Хотим возродить культуру винопития, поэтому, объединяя образовательные мероприятия с винными дегустациями, стимулируем клиентов к обмену знаниями и опытом».

2. Маркетинговые исследования: анализ потребностей рынка, конкурентов и целевой аудитории

Чтобы создать уникальный бренд, необходимо иметь актуальную информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов, а также понимать, кто ваша целевая аудитория.

Во время кабинетного маркетингового исследования аналитики используют 4 метода анализа информации.

• Структурно-функциональный. Анализируем не только игроков рынка, но и производителей сырья, поставщиков, логистов, транспортные компании, дистрибьюторов и продавцов.

• Сравнительный анализ. Анализируем компании с идентичным видом деятельности. Например, только компании перевозчики или агентства, что занимаются продвижением бренда.

• SWOT анализ. Определяем преимущества и недостатки предприятия, а также возможности и угрозы, что исходят из внешней среды. Детальнее с методом SWOT можно ознакомиться здесь.

В результате исследования получаем комплексную информацию о конкретной сфере деятельности, тенденциях развития отрасли и перспективах рынка. Статистические данные помогут правильно задать вектор развития бренда.

3. Нейминг и регистрация торговой марки

Ирония маркетинга в том, что самому ценному активу бренда — его названию — часто уделяется меньше всего внимания. Название бренда / торговой марки должно:

• выделяться среди названий конкурентов;
• быть коротким (не более 4-х слогов);
• быть иллюстративным, но не слишком общим;
• быть легким в произношении;
• приятно звучать;
• подходить для игры слов в слогане;
• иметь право на правовую защиту.

Рассмотрим удачные и неудачные названия мировых брендов.

Как же обстоят дела с нашими единственными в России образовательными барами?

Заказав услугу нейминга в «КОЛОРО» вы получаете 10 концептов на первом этапе разработке и ещё 10 в финале.

Регистрация торговой марки необходима для ее защиты. В результате этой процедуры вы сможете правомерно использовать ТМ, а также поставить ее на баланс предприятия в качестве нематериального актива. Регистрация ТМ обязательна, если вы планируете заниматься франчайзингом.

4. Создание логотипа и фирменного стиля компании

Если название — это имя бренда, то логотип — его лицо. Он должен быть хорошо читаем, креативным и уникальным. Дизайнеру необходимо продумать, как будет выглядеть торговый знак в разных размерах и на разных поверхностях. Этот важный элемент бренда разрабатывается под определенную целевую аудиторию.

Подскажем вам главные тенденции создания логотипа 2017 года.

• Простота. Отсекаем лишнее, оставляем необходимое. Минимальное количество цветов и эффектов позволяет использовать логотип на различных носителях и платформах. Массовый ребрендинг известных компаний свидетельствует о том, что эта тенденция продержится еще минимум лет 5.
• Лайн арт. Одно из проявлений «простого» дизайна. Рисунок выполнен непрерывной линией одного цвета.
• Плоский дизайн. Сначала это направление в дизайне покорило IT, потом проникло в другие сферы. Никаких 3D-объектов с текстурами, тенями и градиентами.
• Конструкции из букв. Это логотипы, что состоят из текстовых строк. Идеально подходит для длинных названий брендов. Возможно горизонтальное, вертикальное или блочное направление текста. Год рождения стиля — 2016.
• Текстовый логотип. Классика жанра. Наибольший акцент уделяется стилизации шрифтов. Sony, Coca-Cola, Asus, IBM тому подтверждение.
• Негативное пространство. Самые неочевидные логотипы, которые буквально заставляют задержаться на них взглядом.

Рисунок. Главные тенденции в дизайне логотипов 2017 года

Фирменный стиль — еще один важный элемент айдентики бренда.

Это не просто красивенькая униформа персонала или товарный знак на визитках, это — графическое выражение того, чем компания отличается от конкурентов.

В первую очередь, фирменный стиль необходим не владельцу бренда, не сотрудникам, а клиентам. Единая айдентика позволяет бренду выделиться на рынке похожих предложений и тем самым запомниться покупателю.

Составляющие фирменного стиля:

• написание названия;
• приставной элемент;
• фоновая текстура;
• фирменные цвета;
• фирменные шрифты;
• дизайн деловой документации;
• дизайн транспорта, униформы.

Рисунок. Фирменный стиль заведения

От теории к практике: в этой статье рассказываем, как мы трудились над уникальным торговым предложением и фирменным стилем зонтичного бренда «Глобино».

5. Создание вербальной составляющей бренда

• Уверены, вам есть что сказать миру.
• Если нет — мы найдем и скажем за вас.
• Визуальные атрибуты бренда несомненно важны, но целостное видение вашего продукта потребитель получит только при наличии слогана, истории, легенды.
• Профессор международного маркетинга Филип Котлер считает, что существует 8 моделей создания вербальной составляющей бренда (его истории).

• День из жизни потребителя. Словами рисуем образ примерной семьи: мама печет пирог на кухне, отец гоняет с детишками в футбол. Они возвращаются в дом грязные и счастливые. Мама не волнуется за одежду, ведь у нее есть «Tide» с мятными капсулами. Потребитель в этой истории узнает себя. Или, как минимум, свою мечту.

• Реальный случай в жизни бренда. Маркетологи Procter & Gamble утверждают, что памперсы придумал основатель компании специально для своих внучат. Даже если это не правда, а легенда, то все-равно звучит она красиво.

• Способ жизни. Креативная команда антиперспиранта Old Spice Odor Blocker утверждает, что их продукт предназначен лишь для настоящих мужчин. Подтверждение тому — супер мужественная история, рассказанная лицом рекламной кампании Терри Крюсом.

Рисунок. История дезодоранта. История о мужественности

• Фэнтези и фантастика. Это история-сказка. Яркий пример — легенда молочного бренда «Простоквашино». Кот Матроскин с уверенным лицом (мордой) рассказывает о полезных качествах творога. И что самое интересное — ему верят.

• Эмоциональное воздействие. Как позиционируют себя бренды женской косметики? Красивая молодая девушка нежится в душе. Красивая, но уже не молодая женщина наносит крем на шею. Это история, рассказанная без слов.

• История персонажа. С Мистер Пропер веселей, в доме чисто в два раза быстрей. Вербальная составляющая бренда — это история жизни персонажа.

• Инновационные технологии. Научные разработки нужны любому товару, начиная с макаронов и заканчивая стиральными машинками. Изменение технологии производства можно рассматривать как основной элемент позиционирования бренда.

• Статистические данные. 73% женщин заметили улучшение состояния кожи после использования крема NIVEA. И при этом никто не уточняет, что исследования проводились самой компанией NIVEA. 60% опрошенных считают, что числа в тексте вдвое увеличивают уровень доверия.

Не важно, какой тип легенды вы выберете — сказочного единорога или длинную историю побед и поражений, начиная с 1867 года. Главное — ее целостность. Если действующее лицо рекламной кампании — робот R2D2 из саги «Звездных войн», то упаковка товара должна быть футуристичной, но никак не крафтовой.

Именно это и есть главная задача брендингового агентства — собрать все элементы в один огромный пазл выгодного позиционирования бренда.

6. Брендбук как настольная книга бренда

Представим себе картину: вы четко понимаете, чего хочет ваш бренд, что он может дать миру. Более того, у вас есть идеальное название, магнетичный логотип и завораживающая история (при необходимости эпитеты поменять местами). Как же поделиться видением бренда с сотрудниками?

С помощью брендбука.

1. Рисунок. Брендбук винодельни «Ферт»
2. Брендбук — это внутрикорпоративный документ, который систематизирует все идеологические элементы бренда, формирует его комплексную картину, а также содержит свод правил по использованию графических и вербальных компонентов.
3. О составляющих брендбука вы можете узнать здесь.

7. Стратегия продвижения бренда

Брайан Трейси, бизнес-тренер и автор книги «Эффективные методы продаж», считает, что целью стратегии является поиск такого пути, который требует наименьшего расхода времени и энергии и дает возможность достичь наибольшего успеха.

Это высказывание справедливо и по отношению к стратегии развития компании, и по отношению к стратегии развития бренда. Бренд должен меняться, удивлять, расти. Иначе со временем потребители теряют интерес даже к качественно сделанному продукту.

• Рисунок. Улыбающаяся девушка как эмоциональная составляющая стратегии бренда
• Стратегия продвижения бренда — это свод правил, которые определяют:

• эмоциональные характеристики бренда;
• систему коммуникации с аудиторией;
• каналы сбыта продукта;
• политику ценообразования;
• направление развития бренда на 3 года.

8. Оценка эффективности проведенных мероприятий

Иногда самые гениальные планы в теории погибают в суровом мире практики. Поэтому вы должны мониторить процесс развития вашего бренда.

2 месяца назад в брендинговое агентство «КОЛОРО» обратилась компания по производству систем безопасности. Продукт качественный. Капиталовложения в рекламу огромные. Стратегия продумана на 5 лет вперед.

А продажи стоят на месте.

Мы провели аудит бренда и оказалось, что реальная целевая аудитория на 10-15 лет старше, чем ожидали маркетологи заказчика, а это значит, что смелое, молодежное позиционирование бренда не приносит желаемых результатов.

Целевая аудитория оценила новый подход и уже в первый месяц после ребрендинга продажи выросли на 11,5%.

Если 11,5% что-то значат для вас, звоните. Поможем реализовать ваши желания.

Источник: https://koloro.ru/blog/brending-i-marketing/8-etapov-sozdania-brenda.html

Брендинг, как способ продвижения: виды, стратегии, примеры

Брендинг даёт предпринимателям уникальную возможность сделать свой продукт популярным и востребованным. На сегодняшний день им занимаются все: от крупнейших корпораций до маленьких региональных фирм. Без проведения маркетинговых мероприятий, направленных на раскрутку бренда, современный бизнес попросту невозможен.

Было бы ошибкой считать брендинг изобретением 21-го века, поскольку подобные приёмы имели место уже в Средневековье. Основной предпосылкой к их возникновению стал рост конкуренции, обусловленный увеличением городского населения. Торговцам важно было выделиться среди общей массы, и они начали использовать отличительные знаки.

Теперь же брендинг – это краеугольный камень маркетинга компании. Значимость торговой марки для современных покупателей настолько велика, что раскрученное имя позволяет продавать не такие уж качественные товары по более высокой цене. Этой особенностью потребительского мышления умело пользуются некоторые предприниматели, такие как Стив Джобс.

Основная причина успеха Apple – это именно уникальная маркетинговая стратегия, разработанная её основателем. Ведь зачастую клиенты этой всемирно известной компании понимают, что есть множество других производителей техники, продукция которых ничем не хуже. И всё равно предпочитают заплатить больше, чтобы иметь гаджет с надкушенным яблоком на задней панели.

Итак, что такое брендинг? В BusinessDictionary приведено определение:

«Брендинг – это деятельность по созданию уникального имени и образа товара или услуги в глазах потребителей. Она подразумевает доскональную проработку маркетинговой стратегии и проведение масштабных рекламных кампаний на её основе. В результате в общественном сознании закрепляется понимание уникальных характеристик, в лучшую сторону отличающих данный бренд от остальных».

Многим это объяснение покажется слишком общим и не раскрывающим сути явления. Некоторые специалисты уже предложили свои, более образные и в то же время точные определения понятия «брендинг». Например, так об этом сказал основатель Amazon Джефф Безос:

«Бренд – это то, что клиенты говорят о вашей компании, когда вы не слышите».

Брендинг – это процесс формирования у аудитории необходимого продавцу образа предлагаемого продукта. Чаще всего основной целью является создание положительных ассоциаций, благодаря которым клиенты охотнее приобретают продукцию конкретной марки.

Например, при разработке брендинга автомобильной компании маркетологи берут за основу три ключевых качества машины: надёжность, безопасность и комфорт. Их задача – сделать так, чтобы с точки зрения покупателей продукт продвигаемого бренда обладал именно этими характеристиками.

Современный рынок настолько многообразен, что потребители зачастую нуждаются в дополнительной информации о производителях. И здесь брендинг выступает как способ знакомства с продуктом, поскольку формирует определённые эмоциональные ассоциации, влияющие на выбор.

Можно сказать, что брендинг – это своего рода манипуляция. С его помощью компании формируют особое отношение к торговой марке, что приводит к росту продаж и увеличению прибыли.

Название товара, его внешний вид и технические характеристики, качество обслуживания и многое другое – всё это складывается в единый образ, возникающий в голове потребителя при упоминании определённого бренда: умный пылесос, элитный шоколад, одежда для деловых людей и т. д.

При этом многие клиенты бессознательно ждут таких манипуляций со стороны компании. У них просто нет времени, чтобы самостоятельно изучать характеристики товаров. Раскрученные имена – то, на что они ориентируются, когда необходимо выбрать один продукт среди множества.

Кроме того, брендинг способствует созданию круга постоянных покупателей, избавляя фирму от необходимости использовать агрессивные методы привлечения клиентов.

Важно понимать, что формирование брендинга требует финансовых вложений, которые окупаются далеко не сразу. Поэтому к нему стоит прибегать тем предпринимателям, которые настроены серьёзно и планируют развивать компанию в течение длительного времени.

Зачем нужен брендинг

1. Ценовая премия.

Одно из ключевых преимуществ компании, сумевшей создать узнаваемый бренд – это возможность продавать товар с большей наценкой, чем у конкурентов.

В этом направлении брендинг приносит плоды уже в самом начале, когда специалисты работают над названием, упаковкой и рекламой продукта, чтобы сделать его более заметным. Но настоящий эффект от этих мероприятий будет виден позже, когда в создании потребителей закрепятся продвигаемые компанией идеи: безупречное качество, экологичность, уникальный дизайн.

При разработке брендинга очень важна и эмоциональная составляющая. Больше всего клиенты готовы платить за эмоции, получаемые от покупки, и задача маркетинговых специалистов – эмоции обеспечить.

Дорогие часы далеко не всегда сделаны из более качественного материала и служат дольше, чем бюджетные. Кроме того, элитные модели необязательно выглядят намного презентабельнее аналогов. Ключевое отличие кроется в том, что продукция конкретной марки по-другому воспринимается потребителями.

Разница в цене подкреплена лишь неосязаемыми преимуществами: тем, что человек может похвастаться приобретением, и сам будет постоянно радоваться, глядя на новое украшение.

Если говорить о товарах, которые воспринимаются как атрибуты роскоши, здесь эмоциональная составляющая не просто имеет большое значение – она даже преобладает над функциональной.

Петр Осипов, сооснователь Бизнес Молодости:

«Выбор целевой аудитории мы называем шагом № 0, так как его необходимо сделать до того, как вы начали предпринимать активные действия в бизнесе. Представление о целевой аудитории у людей обычно размыто.

Многие говорят о целевой аудитории так: «Ну… целевая аудитория — это все, кому нужен профнастил, все, кому нужна видеосъемка (сайты, телевизоры, любой другой товар или услуга), в принципе — это все люди».

Но как уже написано в общеизвестных книгах по бизнесу, все — это значит никто. И это действительно так.»

• Автомобили Ferrari – объективно не лучшее транспортное средство для езды по разбитым российским дорогам, но это никак не мешает им быть востребованными.
• Машину Bentley и вовсе нельзя купить, не дождавшись своей очереди. Тем больше клиенты ценят возможность иметь такое авто: оно не просто дорогое, а ещё и подчёркивает высокий статус владельца.

Примеры брендинга в сфере элитных товаров могут показаться очевидными, но имидж не менее важен и для продукции массового потребления.

Даже если компания производит товары повседневного спроса, грамотная работа с брендом также может сделать её более прибыльной.

Яркий пример ценовой премии – водка «Русский стандарт». Фирма, которая её производит, в начале своей деятельности была никому не известна и практически не имела производственных мощностей. Именно правильная концепция брендинга помогла этой марке стать одной из самых популярных, несмотря на высокий уровень лояльности потребителей к производителям с многолетней историей.

Ещё один пример – санкт-петербургское предприятие «Парнас-Агро». Эта компания не была новичком на рынке, но не могла похвастаться высокой маржой.

Всё изменилось после разработки новой торговой марки, которая включала несколько этапов:

• поиск целевой аудитории, готовой платить больше за товар с дополнительными преимуществами;
• анализ ожиданий этой группы клиентов и разработка соответствующего позиционирования;
• создание нового названия и оформления;
• тестирование;
• формирование маркетинговой стратегии продукта.

Со времени проведения первого исследования и до момента, когда продукт оказался в магазинах, прошло около полугода. Вскоре объёмы сбыта компании значительно увеличились, хотя отпускная цена постоянно возрастала и в конце концов стала самой высокой на рынке.

Таким образом, понятия «бренд» и «брендинг» являются ключевыми не только для компаний люксового сегмента.

На ценовую премию как результат брендинга могут рассчитывать и массовые производители, хотя для отечественного покупателя определяющими факторами при выборе товаров повседневного спроса остаются качество и потребительские свойства.

2. Лояльность клиентов.

Ещё одно преимущество популярного бренда – лояльность аудитории.

До сих пор многие предприятия конкурировали друг с другом по цене. Они любыми способами старались обеспечить дешевизну товара, тем самым «развращая» клиентов. Теперь такая конкуренция имеет место лишь в низшем ценовом сегменте.

На смену ценовой конкуренции пришли разнообразные бонусные программы. Суть здесь та же: отношение аудитории напрямую связано с размером предлагаемой скидки. Минус этого подхода в том, что лояльность формируется исключительно на основе корыстных мотивов.

Не совсем уместна и формулировка «программа лояльности», которой так часто оперируют маркетологи. Вряд ли можно называть лояльностью любовь к скидкам: руководствуясь ею, все ваши покупатели могут завтра уйти к конкуренту, предложившему лучшие условия. Круг преданных клиентов компании создаётся только за счёт эмоциональной связи, которую и обеспечивает брендинг.

Действие подлинной лояльности просматривается на региональных рынках. Здесь национальным производителям продуктов, а особенно сладостей, мороженого и напитков очень сложно завевать хоть сколько-нибудь существенные позиции.

Причина этого кроется отчасти в близости производства к потребителю и других реальных факторах. И всё-таки немаловажную роль играет особое отношение к региональным компаниям, которое формировалось в течение многих лет. Порой привязанность аудитории к местным товарам настолько сильна, что даже международные торговые сети включают в ассортимент такие продукты.

3. Снижение затрат на рекламу.

Считается, что любая рекламная кампания провоцирует всплеск продаж, который со временем снижается. Чтобы поддерживать интерес потребителей, необходимо постоянно присутствовать в информационном пространстве либо проводить новые мероприятия с определённой регулярностью. Если этого не делать, эффект от рекламы в скором времени рассеется.

Современный брендинг ориентирован на создание максимально устойчивых ассоциативных связей. Мало кто вспомнит, какую марку пива в последнее время часто рекламировали по телевизору, тогда как «Жигулёвское» известно повсеместно и у всех есть к нему определённое отношение. Неизвестно, такого ли отношения хотели добиться производители, но это уже вопрос осознанного подхода к формированию бренда.

Особенно ярко закономерности проявляются на Западе, где традиции потребления имеют более глубокие корни. Некоторые привязанности европейцев настолько устойчивы, что способны передаваться из поколения в поколение.

В результате нынешние покупатели, не задумываясь, отдают предпочтение брендам, которые нравились их родителям. Они делают выбор по принципу: «Я покупаю молоко, потому что его покупала моя мама, а раньше – бабушка».

Работать с таким брендом менее затратно, чем с никому не известной маркой. Это подтверждает опыт многих предприятий, например, производителя пива Miller. Узнаваемость бренда помогла фирме добиться невероятного роста продаж и выйти на одно из первых мест без особых затрат на рекламу. И это тем более удивительно, если учитывать, что компания вышла на отечественный рынок впервые.

В России это пиво производила фирма SAB, завод которой располагался в Калуге. Её основной задачей было построение дистрибуции, а о рекламе в первое время никто даже не задумывался.

Наработанный годами имидж однозначно сыграл организации на руку, поскольку вывод на рынок нового бренда обходится стартаперам очень дорого.

К примеру, марка «Тинькофф» стала известной благодаря масштабной рекламной кампании, на которую уходила практически вся выручка от продажи продукта.

4. Вывод новых продуктов под той же маркой.

Если бренд уже снискал определённую популярность, компании гораздо легче выводить на рынок новые продукты. Затраты на продвижение существенно ниже, чем на раскрутку первого товара под торговой маркой. Производителю не нужно запускать огромное количество рекламных акций, поскольку значительная часть аудитории знакома с брендом и доверяет ему.

Использовать преимущество брендинга можно и нужно, но с осторожностью. Всегда существует опасность каким-то новым предложением изменить имидж организации, который нарабатывался годами. Последствия проявляются далеко не сразу, но в конечном итоге могут серьёзно навредить компании.

Принципы работы корпоративного бренда взяла на вооружение компания «Хлебный дом». Она выпускала товары под несколькими торговыми марками («Ягодное лукошко», «Краюшки»), каждая из которых была довольно известна в регионах продвижения.

В какой-то момент фирма практически полностью отказалась от отдельных брендов с целью развития имиджа компании.

Это было сделано для того, чтобы иметь возможность регулярно выпускать инновационные для отечественного рынка продукты и не тратить огромные суммы на их рекламу.

5. Дополнительная мотивация персонала.

Создание брендинга оказывает позитивное влияние не только на отношение потребителей, но и на самоощущение сотрудников. Для многих опыт работы и записи в трудовой книжке имеют большое значение.

Если профессионал трудился в организации, которая создала несколько успешных брендов или сама является брендом, это делает его более ценным сотрудником в глазах будущих нанимателей. Поэтому специалистов привлекает возможность работать в известной компании. Руководителям в свою очередь не приходится постоянно сталкиваться с проблемой текучки кадров и решать её путём финансовой мотивации.

1. Товарный.

   Направление является одним из самых популярных. Объектом продвижения служит один конкретный товар. Если компания производит несколько разных продуктов, для каждого создается свой бренд.

   Примером успешной раскрутки товара является Coca-Cola – напиток, любимый миллионами людей по всему миру.

   Примечательно, что производитель колы выпускает ещё несколько тысяч продуктов, но благодаря брендингу наибольшую популярность снискал именно этот.

2. Брендинг услуг.

   Предполагается раскрутка одной услуги или целого комплекса. Этой разновидностью брендинга занимаются такие сотовые операторы, как МТС, Билайн и Мегафон. Несколько лет назад эти фирмы были лидерами в России. Для рекламы услуг они используют самые разные каналы: телевидение, интернет, печатную продукцию и т. д.

3. Личный.

   Здесь маркетологи направляют все усилия на продвижение человека, в основном путём создания экспертного имиджа. Яркий пример личного брендинга – история Дэвида Огилви, одного из самых известных в мире рекламных агентов, которого называют отцом копирайтинга.

4. Внутренний.

   Задача внутреннего брендинга – формирование сильной команды специалистов, разделяющих корпоративные ценности и осознающих значение своего вклада в общее дело. С его помощью достигла невероятного успеха сеть KFC, в которой каждый работник понимает и соблюдает принципы компании.

5. HR-брендинг.

Источник: https://blog.molodost.bz/beginners/brending/

Бренд-стратегия: Как создать стратегию бренда с нуля или улучшить текущую

Несмотря на то, что наличие прописанной стратегии бренда очень важно и выгодно, не у каждой компании она есть.

В каком-то смысле это и понятно. Если вы хотя бы раз озадачили Google поиском информации на тему стратегии бренда, вы точно нашли сотни различных списков, диаграмм и разных идей на тему того, что следует и не следует включать в стратегию бренда.

По правде говоря, большинство из них сбивают с толку, избыточны или излишне сложны.

Если вы готовы создать стратегию бренда, но не знаете, с чего начинать, вы обратились по адресу. Я создал упрощенную структуру с пошаговой инструкцией как оптимизировать этот процесс и сделать его максимально простым.

Чтобы вам легче было понять, как происходит процесс создания стратегии бренда, я разделил его на три основных этапа. Они взаимосвязаны и каждый последующий вытекает из предыдущего, что поможет вам четко продумать стратегию и воплотить ее в жизнь.

В таблице ниже приведены все три этапа, их цели и элементы, которые они подразумевают.

Этап Цель Элементы

Исследование	Объективно изучите свою отрасль, целевую аудиторию и свой бренд.	Оценка базовой индивидуальности бренда; исследование и анализ рынка; анализ целевой аудитории.  Портрет идеального клиента; восприятие бренда.
Оценка индивидуальности	Четко сформулируйте кто вы есть, что вы делаете и как об этом рассказать.	Определение (или улучшение) базовой индивидуальности бренда; позиционирование бренда; ценность продукта; слоган; создание посыла (месседжа) потребителю.
Имплементация	Определитесь с инструментарием, который поможет вам рассказать историю вашего бренда.	Фирменный стиль; контент-стратегия.

Примечание:

У разных брендов могут быть разные потребности, это зависит от целей компании и зрелости самого бренда. Элементы, которые я включил в таблицу — основные в любой стратегии бренда. Вы можете вносить свои изменения, в зависимости от ваших потребностей.

Прежде чем вы сформулируете новую или усовершенствуете текущую индивидуальность бренда, необходимо понять, на что именно стоит обратить внимание в первую очередь. Объективно взгляните на факторы, влияющие на то, как вы презентуете себя с учетом вашей целевой аудитории, отрасли и сути вашего бренда.

1. Оценка базовой индивидуальности бренда

Ваша базовая индивидуальность – это сущность вашего бренда (и стратегии бренда). Это ваше видение, которое является симбиозом ценностей, миссии и целей вашей компании.

• Видение: для чего существует ваша компания;
• Миссия: что ваша компания пытается достичь;
• Ценности: чем вы руководствуетесь для достижения своих целей.

Вполне возможно, у вас уже имеется подобный «манифест» в виде обобщенных идей, забытых в дальнем ящике стола, или же целой петиции, выгравированной на полу вашего лобби. Пересмотрите вместе со своей командой то, что вы изложили дабы решить, насколько ваши заявления актуальны и соответствуют действительности.

Нелишним будет также провести «ревизию» текущей коммуникации с целевой аудиторией – доносят ли ваши месседжи истинную суть вашего бренда? Какую мысль следует развить, а от какой вовсе отказаться?

2. Анализ целевой аудитории. Портрет идеального клиента

Для того, чтобы составить портрет идеального клиента, составьте демографическую и психографическую карты потенциальных клиентов: кто они, где работают, что их беспокоит, какие у них цели и проблемы.

Это важнейший элемент стратегии бренда. Если вы не знаете, к кому обращаетесь, ваше послание ничем не выделится среди миллионов других или же вовсе не дойдет до адресата.

Тем не менее, создание портрета клиента не означает только сбор демографических данных. Цель состоит в том, чтобы понять, какая мотивация стоит за решениями людей и какие цели они преследуют, становясь вашими клиентами.

3. Исследование рынка и конкурентный анализ

Чтобы помочь вам правильно идентифицировать свой бренд и, соответственно, позиционировать его, вам нужно понять свой уровень по сравнению с вашими конкурентами. Выясните, с товарами или услугами каких компаний ваши клиенты сравнивают вас. Очень часто это совсем не те бренды, которых вы сами считаете конкурентами.

Проанализируйте свои сильные и слабые стороны, чтобы определить, какие качества могут помочь вам привлечь больше клиентов и для какого сегмента рынка они наиболее важны.

Основываясь на этой информации, вы можете перейти к следующему этапу построения стратегии бренда.

Выяснив свои позиции, необходимо приступать к самой сложной работе – определить и сформулировать, кто вы, чем занимаетесь и как сообщить об этом.

1. Формирование (или улучшение) базовой индивидуальности

Опираясь на оценку базовой индивидуальности вашего бренда, необходимо прийти к единому мнению о том, что вы хотите сообщить о своем видении, миссии и ценностях. Это то, что напоминает вашей команде, кто вы и для какой цели вы существуете. Это компас, который помогает вам принимать правильные решения и идти в нужном направлении.

Без этой ясности создание сильного бренда невозможно.

И снова, четко сформулируйте и пропишите на бумаге:

1. Видение: для чего существует ваша компания;
2. Миссия: что делает ваша компания и к чему стремится;
3. Ценности: какими путями вы достигаете поставленных целей.

Убедитесь, что эти элементы индивидуальности вашего бренда четко определены и сформулированы должным образом.

2. Позиционирование бренда

Позиционирование вашего бренда — это то, что делает вас заметными на рынке, чем вы отличаетесь от своих конкурентов, и кого это волнует больше всего.

Здесь вам необходимо соединить воедино все составляющие:

1. Ваше главное отличие – что вы делаете лучше других.
2. Выявите, для какого типа людей наиболее важны ваши главные отличия.
3. Ключевые преимущества – превратите все лучшее, что вы можете дать своим клиентам в преимущества, которые они получат.
4. Создайте торговое предложение. Донесите потребителю ценность получения всех преимуществ – как материальных, так и эмоциональных. Докажите почему вы решите их проблему более эффективно, нежели ваши конкуренты.
5. Обозначьте свое место на рынке — что вы делаете лучше всего, в какой отрасли и для кого вы это делаете.

Важно, чтобы ваша команда четко понимала, в каком положении вы находитесь, особенно в области лидерства, продаж и маркетинга, поскольку эти усилия призваны укрепить вашу позицию.

3. Слоган

Слоган расширяет и укрепляет позиции вашего бренда. Иногда он становится своего рода интерпретацией ценностей вашей компании. Скорее всего, ваш слоган будет дополнять как вашу позицию, так и ценность. Идеальный баланс – инь-янь.

Истории о создании и развитии вашего бренда имеют особое значение. Они вдохновляют вашу команду на создание нового оригинального контента, адаптируют ваши месседжи для правильного восприятия различными группами людей, СМИ и пр.

Как только вы выясните, кто вы и какова история вашего бренда, ваша задача меняет курс. Теперь вам нужно максимально эффективно донести эту самую историю, в частности посредством маркетинга.

Формирование стратегии бренда

Стратегия бренда должна дать четкое понимание для вам и вашей команды, как вы будете развивать свой бренд. Для этого она должна отвечать на три главных вопроса:

1. Для кого существует наш бренд?

Ваша стратегия бренда должна включать детальное описание вашей целевой аудитории: демографические и психографические характеристики потенциальных клиентов.

Кто эти люди, какие у них цели, страхи и переживания? Как вы можете сделать их жизнь лучше? 

2. Через какие каналы мы будем общаться с аудуиторией, развивая наш бренд?

Каналы общения чаще всего определяет сама аудитория. Вам не следует пытаться навязать целевой аудитории свой способ коммуникации. Лучше идите туда, где уже есть ваша аудитория. 

Примите решение, через какие каналы вы сможете выстроить диалог с вашей аудиторией наилучшим способом. Социальные сети, мессенджеры, медиа сайты или конференции?

Также,основываясь на особенностях вашей аудитории, определите тон общения. Какую лексику и голос лучше использовать при формировании маркетинговой или рекламной кампании?

Строгий и формальный или молодежный с использованием сленга?

3. С чем мы хотим, чтобы наша аудитория ассоциировала наш бренд?

Как я уже говорил, бренд — это набор эмоций, которые люди испытывают при виде вашего логотипа, просмотре рекламы или использовании продуктов.

Закрепите в вашей стратегии бренда миссию бренда и основные ценности бренда, которыми вы будете руководствоваться в процессе достижения своих целей. 

Соответственно, исчерпывающая стратегия бренда включает в себя две составляющих:

1. Брендбук: Фирменный стиль вашего бренда

Ваш брендбук – это плоды всей проделанной ранее работы.

Теперь этот мануал будет вести вас, как компас, указывая направление, в котором стоит развивать бренд, особенно в отношении контента и коммуникации. Это особенно важно, если вы работаете с фрилансерами или внешними контрагентами.

• Ваш брендбук должен содержать исчерпывающие инструкции, дабы любой, кто начнет на него опираться в работе, сделал бренд сильнее, а не ослабил его.
• Помните: сила бренда определяется его последовательностью или отсутствием таковой.
   
• Контрольный список рекомендаций по созданию брендбука.

1. Он включает в себя как визуальную, так и вербальную айдентику:
2. Вербальная айдентика:

• позиционирование бренда;
• ценностное предложение;
• слоган;
• голос и тон общения с аудиторией.

Визуальная айдентика:

• цвета;
• логотип;
• шрифты и типографика;
• фото;
• иллюстрации;
• визуализация данных;
• интерактивные элементы;
• видеоматериалы.

2. Контент-стратегия

Существуют разные взгляды на связь между стратегией бренда и контент-стратегией. Одни утверждают, что это разные вещи, другие же настаивают на том, что это две составляющие одного целого.

Истина, как водится, где-то посередине.

Я предпочитаю рассматривать контент-стратегию как неотъемлемую часть всей стратегии бренда. Они в связке. Стратегия бренда определяет маркетинговые цели, а маркетинговые цели – контент-стратегию.

Создаваемый вами контент (разумеется, согласно брендбуку) – это то, как вы привлекаете людей, а не агрессивно насаждаете свои продукты и услуги. Ваша контент-стратегия определяет, как вы делитесь своим брендом с окружающими.

Вот почему наличие прописанной контент-стратегии так важно. Она улучшаете видение компании и гарантируете продвижение бренда.

Если у вас сложилось впечатление, что все это сложно и для вашего бизнеса нецелесообразно, вы ошибаетесь. В наше время конкуренция высока абсолютно во всех отраслях. И если вы по старинке предполагаете, что «как-нибудь без этого прокатит», спешу вас разочаровать – не прокатит. Не в этом мире и не в этом случае.

Альпинист со сломанной ногой, в принципе, идти может, но на Эверест точно не залезет.

Так и со стратегией бренда – как бы можно и без нее, но тогда будете топтаться у подножия, пока другие покоряют вершины.

Рассмотрите свое дело со всех сторон и поймите, какую пользу оно приносит людям. Изучите все под микроскопом до мельчайших подробностей. Когда вы полностью будете владеть пониманием своего бизнеса, построение стратегии вашего бренда уже не покажется вам сложным.

Ведь, по сути, она – паззл: каждый элемент – это часть вашей компании, и задача стратегии расставить все элементы так, чтобы картина сложилась.

Хорошая стратегия бренда обеспечит постоянство и последовательность в ваших маркетинговых и рекламных кампаниях. А это, в свою очередь, поможет посмтроить сильный бренд в долгосрочной перспективе. 

Источник: https://lafounder.com/article/strategiya-brenda

Как создать бренд [9 основных шагов] — Маркетинг на vc.ru

Что такое бренд?

Бренд — это ассоциации, которые возникают у людей, когда они слышат название вашей компании.

• офис, магазин
• упаковка товаров, предоставление услуг
• сайт и интернет-маркетинг
• социальные сети и контент-маркетинг
• печатные изделия (листовки, визитки, документы)

Бренд на создается за день или неделю и даже не за пару месяцев. Бренд — это длительный процесс. Это выстраивание долгосрочных отношений с вашими клиентами.

Как создать сильный бренд?

1. Составьте аватар вашего клиента.

Вы должны четко понимать, кто ваши клиенты, чем они живут, чего хотят, что их интересует.Вот список базовых вопросов, чтобы создать аватар клиента:

• возраст;
• пол;
• место проживания;
• семейное положение, количество детей;
• сфера занятости;
• какой ежемесячный доход?
• должность, связанные с ней проблемы;
• какие желания, о чем мечтает?
• какие есть страхи?
• в каких соц-сетях сидит и на каких сайтах

В конечном счете должно получиться что-то такое:Анна. 32 года. Живет в Москве. Жената, двое детей. Основательница школы хореографии. Средний месячный доход — $5000 и т.д…

2. Определите миссию бренда

Почему ваша компания существует? Зачем вы здесь кроме денег? У всех великих компаний есть миссия. Например у Nike это: «Доносить вдохновение и инновации до каждого спортсмена мира.» В Aremi мы определили такую миссию:

Люди обычно покупают не ваш продукт, а то, что он им дает: эмоции, статус. Посмотрите на Apple, к примеру, у них конечно классные технологии и дизайн, но люди покупают статус, они покупают яблоко, а не смартфон. И за это они готовы заплатить больше. Именно поэтому, если у вашей компании будет сильный бренд, ваш средний чек вырастет в разы.

Предлагаю посмотреть видео на эту тему:

3. Какие ценности у вашего бренда?

Ценности важно определить как и в личной жизни, так и для своей компании. Это основа, на которой все держится. На ценностях будет строится ваша культура, стратегия и позиционирование.

Для многих это задача на вырост, но она важна.

+ если вы будете транслировать свои ценности и они будут резонировать с ценностями ваших клиентов, то это усилит эмоциональную связь и доверие.

4. Анализ конкурентов компании

Для того, чтобы выделяться, нужно знать среди кого. Грамотно составленный анализ конкурентов поможет вам делать грамотное УТП, выделять уникальное преимущество и за счет этого переманивать к себе клиентов.Вот список критериев по которым стоит анализировать конкурентов:

• прямой или косвенный
• сайт (удобство, дизайн, донесение смыслов, сильные стороны)
• оффер
• миссия (есть ли, если да, то насколько грамотно транслируют)
• социальные сети/блог, постят ли контент
• как продвигаются, какие каналы используют
• в чем их сильные/слабые стороны

Достаточно проанализировать 3-4 основных конкурента.

5. В чем ваше основное преимущество?

На рынке всегда будут компании больше вашей, продающие больше, делающие больше и с бОльшими бюджетами на продвижение. Но вы должны определить, почему ваш клиент (из пункта 1) должен купить именно у вас. Что вы предлагаете такого, чего не предлагают другие?

К примеру это может быть:

• быстрее доставка
• лучше дизайн
• удобство использования
• новый подход, до которого не додумались другие компании
• креативный подход, который никто кроме вас не повторит

6. Создайте логотип и слоган

При создании бренда, визуальная часть — это первое что приходит в голову. Представьте яблоко, что это за бренд? Представьте красную бутылку, что это за бренд? А логотип Starbucks вы сможете перепутать? Или Instagram?

Или фраза «Just do it» с чем ассоциируется у вас?

Вы так же должны разработать фирменный стиль, куда входят:

• логотип
• шрифты
• цветовая палитра
• фотографии

Все это поможет грамотно транслировать ваш бренд на всех платформах и носителях. Увидев где-то ваш логотип или цветовую гамму, у человека в голове сразу будет появляться ваша компания и то, что вы даете. Это и есть ассоциация, это и есть бренд.

7. Разработайте 30-секундную презентацию своей компании

Важно уметь коротко донести кто вы, что вы предлагаете и почему кто-то должен обратить на вас внимание.

• сообщение должно быть коротким и четким.
• оно должно не просто рассказывать об услугах, а доносить то, чем вы можете быть полезны, что вы можете дать тому, кто вас слушает.

8. Персонализируйте бренд

Важно, чтобы у ваших клиентов была эмоциональная связь с вашей компанией. Но эмоциональная связь может быть только с людьми. Люди идут к людям. Тем более в 2018 году люди покупают у людей, а не компаний. Посмотрите вокруг: Тесла — Илон Маск, Тинькофф банк — Олег Тиньков, Black Star — Тимати и т.д.

Лицом вашей компании может быть создатель, а может быть известная личность, которая становиться амбасадором бренда. У таких компаний как Nike таких людей большое количество.

В добавок к этому вы должны рассказывать истории своих неудач, обращаться к людям дружественным тоном, возможно используя шутки или сленг. Вы должны максимально располагать к себе, установить эмоциональный контакт.

9. Будьте главным распространителем вашего бренда

Никто, кроме вас и ваших сотрудников не знает ваш бренд лучше чем вы. Рассказывайте о своем бренде везде, где можете.

Нанимая сотрудников, следите за тем, чтобы они соответствовали вашим ценностям и миссии компании.

Разрешайте сотрудникам писать контент для вашего бренда, рассказывать о жизни внутри компании, подталкивайте их делать это. Показывайте компанию изнутри и пусть каждый сотрудник распространяет ваш бренд.

Никто не знает ваш бренд лучше чем вы, поэтому это ваша задача рассказать о нем миру.

Вывод

Построение бренда может быть главным, что вы можете сделать для вашего нового или уже существующего бизнеса.

Сильный бренд позволяет вам перейти от маленького игрока в серьезного конкурента.

Вы увидите, что клиенты будут иметь к вам больше доверия, покупать больше и рассказывать о вас другим.

Давайте еще раз пройдемся по шагам, которые вам нужно сделать в первую очередь для того чтобы создать бренд:

• Составьте аватар клиента.
• Определите миссию бренда.
• Какие ценности вашего бренда?
• Анализ конкурентов компании
• В чем ваше основное преимущество?
• Создайте логотип и слоган
• Разработайте 30-секундную презентацию своей компании
• Персонализируйте бренд
• Будьте главным распространителем вашего бренда

Успехов вам в ваших делах. Поделитесь с другими, если было полезно.

#брендинг #маркетинг #продвижение

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Источник: https://vc.ru/marketing/40426-kak-sozdat-brend-9-osnovnyh-shagov